-我的經驗中，衍生品是非(fei)常有(you)效的轉化方式，有(you)時ROI會(hui)過百!

這是5月15日，有著近10年私域運營經驗的用戶增長產品經理王佩佩，在見實一場(chang)以“最有意思的私域轉化活動(dong)，以及如何激活沉默用戶”為(wei)主題的直播時分(fen)享到(dao)的。

具王佩(pei)佩(pei)透(tou)露，這個項目是(shi)她在江(jiang)小(xiao)白任職期間操盤，當時品牌小(xiao)程(cheng)序獲客緩慢(man)，急需破局辦法，于是(shi)王佩(pei)佩(pei)負責操盤了江(jiang)小(xiao)白名為“眾測”的活動項目。

該(gai)項目(mu)經過大(da)眾測評的方式，迅速(su)拉起品牌熱度，同(tong)時經過了3個不同(tong)階段的迭代，并且(qie)加大(da)品牌衍生品，最后明顯降低了用戶購(gou)買(mai)的酌量成本，極(ji)大(da)地提升(sheng)了江(jiang)小白(bai)的下單轉化率和整(zheng)體(ti)GMV。

王佩(pei)佩(pei)在直播(bo)間分享了海量(liang)關于私域轉化的(de)細(xi)節(jie)與成體系化的(de)內容，受(shou)到其他與會嘉賓和直播(bo)間觀眾(zhong)的(de)一致酷愛(ai)。

于是見實徑直將她分享的內容梳理成文，奢望對你在私域轉化的玩法上有所援手。接下來，就跟著見實一起，回到王佩佩的分享中，一起來看看她在私域轉化上的視察及玩法，如下，Enjoy:

hello大家好，我是王(wang)佩(pei)佩(pei)，花名扶搖。

給大(da)家介紹一(yi)下我過往的(de)工作經歷。近十(shi)年的(de)電商領域產(chan)品經驗，通(tong)過數據(ju)思維驅動產(chan)品和運營(ying)增長，長期(qi)服務于(yu)快消品及(ji)品牌公司(si)，擅長利用(yong)數據(ju)分析(xi)，優化產(chan)品策(ce)略，抬高用(yong)戶(hu)體驗，兌現公司(si)的(de)精準運營(ying)和業務增長。

今兒我想(xiang)與大(da)家分享我在私域(yu)轉化(hua)方面(mian)的一些(xie)經驗和策略。首(shou)先，我想(xiang)強(qiang)調(diao)的是私域(yu)轉化(hua)的緊(jin)要性。

在商業行為中，付費行為是轉化行為中最為直行和明顯的一種形式。它不(bu)僅也(ye)許供應更(geng)優(you)質(zhi)的服務(wu)，而且或(huo)將反饋雙方親密關系(xi)的價值成(cheng)果，降低企業的營銷成(cheng)本，提高品(pin)牌(pai)影響力。

私域營銷的核心在于深入理解用戶需求，建立親密關系，并提供精確的產品服務，這有助于持續提高用戶的滿意度和忠誠度。這是一個雙向循環的工序，旨在建立持久且互惠的客戶關系。

01

為什么要建立親密關系并賣貨

我(wo)經常被(bei)問到，為(wei)什么我(wo)們要向親密關系的(de)人(ren)出售商品(pin)?我(wo)認(ren)為(wei)嚴(yan)重有兩個原因。

首先，這有助(zhu)于建立社交聯系。親密關系日常基于深厚(hou)的篤信(xin)。在普遍生活中，我們都有分(fen)享(xiang)的本(ben)能。我們愿意與朋友分(fen)享(xiang)和推薦好(hao)東(dong)西，因為(wei)每個(ge)人都有需求。

算作親密關(guan)(guan)系(xi)(xi)的(de)一部分，我們每天更了解(jie)對方(fang)的(de)需求和喜(xi)好(hao)。幫助(zhu)對方(fang)滿足(zu)需求，實際上(shang)是一種維護關(guan)(guan)系(xi)(xi)的(de)方(fang)式(shi)。因此(ci)，流通(tong)商(shang)品可以成為加強(qiang)社(she)交(jiao)聯(lian)系(xi)(xi)的(de)有效手段。經(jing)過這種方(fang)式(shi)，雙方(fang)可以找到共同(tong)話題，加深彼此(ci)的(de)聯(lian)系(xi)(xi)。

其(qi)次，銷售商(shang)品(pin)有助于抬(tai)高(gao)品(pin)牌的聲量。要么我們供應的商(shang)品(pin)或服務質量上乘，用(yong)戶也(ye)許會(hui)向(xiang)朋(peng)友(you)推薦(jian)。經過口(kou)碑傳播，品(pin)牌可以(yi)迅速加入市場用(yong)意(yi)力。

02

成功的項目經驗及決策指標

在江(jiang)小白企(qi)業，我參與了一個尤其成功的活動——眾(zhong)測。眾(zhong)測即大眾(zhong)測評，類似于許(xu)多平臺正在流行的免費(fei)嘗(chang)試(shi)活動。

這項活(huo)動的業務(wu)背(bei)景是，我們自(zi)營(ying)的小(xiao)程序在獲取新用戶(hu)方(fang)面速(su)度較慢，渠(qu)道也相對受(shou)限。同時，小(xiao)程序的日活(huo)躍(yue)用戶(hu)（DAU）和老用戶(hu)的活(huo)躍(yue)度及(ji)留(liu)存率等數據指標也發現不佳。因(yin)此(ci)，利用營(ying)銷手(shou)段激活(huo)和運營(ying)自(zi)然(ran)流量，對我們私(si)域營(ying)收的獻出(chu)至關(guan)關(guan)鍵。

在策劃這(zhe)個(ge)活動時，我分階(jie)段進行，每個(ge)階(jie)段的目標都不盡(jin)一樣。

例如，在1.0版本中，我要緊(jin)關(guan)注(zhu)維護老用戶(hu)，定(ding)期舉辦活動，建立用戶(hu)心智，提高用戶(hu)粘性。

2.0版本的(de)目標(biao)是提升新用戶的(de)裂變、轉(zhuan)化和(he)增(zeng)長。

而(er)3.0版(ban)本則(ze)是在流(liu)量(liang)穩定(ding)后實行(xing)流(liu)量(liang)變現。倘或將每個版(ban)本作為一個戰(zhan)略(lve)階段(duan)，那(nei)么為達成戰(zhan)略(lve)目(mu)標所做(zuo)的(de)(de)產品造型(xing)、開發、選品、運營規劃和數據分析復(fu)盤，都是我實行(xing)階段(duan)性戰(zhan)略(lve)目(mu)標的(de)(de)戰(zhan)術手段(duan)。

除(chu)了數據指(zhi)標(biao)外，我也關(guan)心(xin)活動是否能抬高會員權益，帶來GMV增長。

眾測活動可以提升私(si)域用(yong)戶的(de)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)權(quan)益。我們的(de)活動后臺可以配置(zhi)中獎權(quan)重(zhong)，運營團隊可以選擇針(zhen)對近期裂變(bian)多、下單金額高、會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)級別高的(de)用(yong)戶進(jin)行權(quan)重(zhong)配比，從而(er)計算(suan)用(yong)戶的(de)中獎率，干(gan)脆(cui)提高高價值會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)的(de)粘性和留存。

同(tong)時(shi)，我共同(tong)訂閱新聞的(de)轉化(hua)和推送，建(jian)立(li)用戶聯系，抬高用戶活躍(yue)度和留(liu)存率(lv)。

這個活動還能提升(sheng)GMV轉(zhuan)化。許多企(qi)業(ye)在申請活動并(bing)發出貨物(wu)后(hou)，活動鏈(lian)路就中斷了，沒有形成(cheng)閉環。

在這里，我擴(kuo)充(chong)了(le)交易(yi)轉化路(lu)徑，最后形成了(le)從申請到交易(yi)的閉環。在試(shi)用測驗業務中供應(ying)了(le)購買商品的轉化路(lu)徑。

此外，在商業涌現中供應了試用嘗試的露出，類似于淘寶的買家秀。數據闡揚，這兩個路徑的增加能顯著降低用戶的思索成本，提升下單轉化率和整體GMV。

關于(yu)項目的增(zeng)補和產(chan)(chan)出(chu)比，我(wo)往日(ri)的經驗是，公司常日(ri)會擴展一些(xie)衍(yan)生品，如品牌贈品或新品試用裝。在快消品行業，這些(xie)產(chan)(chan)品價格低(di)廉，更(geng)新換(huan)代(dai)快，從活動受歡迎(ying)程度中(zhong)，我(wo)們也能間接(jie)協(xie)助企業調整贈品衍(yan)生品的采購(gou)打算和新品加工(gong)安排。

這些活動的營銷費用很低，但產生的投資回報率（ROI）極端高，有時ROI甚至過百。

從我在江小白開(kai)始這(zhe)項工作(zuo)到(dao)今朝，許多公司一直在進行類(lei)似的項目和活動，這(zhe)說明它的價(jia)值是(shi)可以持續的，是(shi)具(ju)有較(jiao)高價(jia)值的活動。

因此，這些活動經驗是允許復制的，但我們需要像解決數學題相通，理解解題思路和辦法，學會舉一反三，而不是簡單地效尤。

大家允許(xu)融入本(ben)身(shen)企(qi)業的業務模(mo)式(shi)和產(chan)品(pin)(pin)(pin)特(te)點進行參照，但無法生搬硬套。我認為這種(zhong)模(mo)式(shi)適用于大部分快消(xiao)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌公司。

許多電商(shang)巨頭也在進(jin)行類似(si)的(de)活動(dong)，如拼多多、淘(tao)寶等(deng)，只是(shi)我(wo)們在他們的(de)產品功能基礎上，混入我(wo)們的(de)業務(wu)進(jin)行了一些革(ge)新(xin)和優化(hua)。

在決策(ce)時，我(wo)需(xu)要探(tan)索的重大點網羅業務背景和項目(mu)需(xu)求，明確項目(mu)的目(mu)標(biao)(biao)(biao)是(shi)什么。此(ci)外，數據指標(biao)(biao)(biao)也(ye)特(te)別重要。在企業中，我(wo)們平時有戰略目(mu)標(biao)(biao)(biao)，而(er)這些戰略目(mu)標(biao)(biao)(biao)是(shi)允(yun)許逐(zhu)步拆解的。

對于有很多快消品電商企業來說，他們緊要關注的是GMV的增長。GMV的增長允許逐步拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長。

然后，我們需要慢(man)慢(man)細化(hua)這(zhe)些(xie)(xie)指標，并努力完成這(zhe)些(xie)(xie)指標的數據增長。當我在商酌是否要開(kai)發某(mou)個功能或滿足(zu)某(mou)個需求時(shi)，這(zhe)些(xie)(xie)問題(ti)平素(su)是我會酌量的。

另外要是沒有(you)贈品，我(wo)該怎么操(cao)作?在快(kuai)消品行(xing)業，我(wo)們的產品更新迭代速度(du)很快(kuai)，這是為了鼓(gu)勵老用(yong)戶進行(xing)更多的復購。

在這種情況(kuang)下，我可以供應更多(duo)的小樣或品(pin)鑒裝，譬如新品(pin)的試(shi)用裝。對(dui)于公司和(he)企業來(lai)說，這是(shi)有益的，由于可以經過小規模的嘗試(shi)來(lai)評估新品(pin)在老用戶中的受歡迎程度。

通過眾測活動，我可以檢(jian)測這批(pi)用戶的(de)反響(xiang)，然后計算出轉化率。這對我們公司未來的(de)生(sheng)產安排也是有(you)幫(bang)助的(de)。

03

環節要形成閉環才會有序迭代

在(zai)實行策略工序中(zhong)，怎樣叫其他部門持續(xu)(xu)協作?項目持續(xu)(xu)穩定(ding)轉化所需的(de)(de)(de)配備和資源，要緊囊括穩定(ding)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷費用(yong)支持，固定(ding)的(de)(de)(de)選品計劃，定(ding)期的(de)(de)(de)數據(ju)復盤(pan)，階段性(xing)的(de)(de)(de)運營(ying)(ying)規劃和產品迭代。

運營(ying)(ying)部(bu)門關(guan)鍵負責選(xuan)品(pin)上架活動，而我負責定期的(de)運營(ying)(ying)規劃策略(lve)，包括數據復盤(pan)和產品(pin)造型。IT技(ji)術部(bu)門則負責產品(pin)功能的(de)開發。在我看(kan)來，要是環節(jie)工序中(zhong)缺(que)少(shao)任何一環，最(zui)后的(de)結果可能會(hui)大相徑庭(ting)。

關(guan)于(yu)我(wo)和(he)我(wo)所在團(tuan)隊的能力占(zhan)比問題，在我(wo)過往服務的公(gong)司中(zhong)，我(wo)認(ren)為(wei)傳(chuan)統IT團(tuan)隊在項目中(zhong)扮(ban)演著十分嚴重(zhong)的角(jiao)色。

以我剛才提到的(de)眾測項目為例，產研團隊的(de)整體能(neng)力，包含前期規劃(hua)迭(die)代和(he)數據分析，在(zai)項目中的(de)效力占比大約(yue)是70%到80%。在(zai)這個項目中，我首要負責發現(xian)和(he)提出需求，然后根據數據進行復盤(pan)。

我(wo)參與的(de)(de)(de)工作囊括前(qian)期的(de)(de)(de)運營(ying)規(gui)劃、產(chan)品設(she)計，以及(ji)后(hou)期的(de)(de)(de)開發和迭代優化。從(cong)零到(dao)一，再到(dao)一百的(de)(de)(de)迭代過程，主要在于前(qian)期的(de)(de)(de)規(gui)劃和集(ji)市填補后(hou)的(de)(de)(de)數(shu)據復盤。

只有當所有這些環節形成一個閉環，并且都得到妥善執行，我們才能確保項目大概有節奏地不斷迭代。

在(zai)做私(si)域轉(zhuan)化(hua)的(de)(de)時候，我遇到過(guo)什(shen)么坑(keng)?轉(zhuan)化(hua)問題(ti):流(liu)(liu)(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)相關的(de)(de)問題(ti)，這(zhe)在(zai)我們的(de)(de)私(si)域中(zhong)也萬分重大。可以從兩(liang)個方面，具(ju)體(ti)來說，包括(kuo)外部(bu)流(liu)(liu)(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)和內部(bu)流(liu)(liu)(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)。

讓我們先考慮外部流量轉化，這是最常見的廣告投放轉化問題。譬如，在騰訊私域投放中，大家熟知的定(ding)向投放，據我了解(jie)，許多(duo)代理(li)商表態定(ding)向人群包的轉化效(xiao)果(guo)并不理(li)想。

在私域投放(fang)中，我們(men)每(mei)(mei)天使用(yong)CPM，即每(mei)(mei)千(qian)次(ci)展現的成(cheng)本，這(zhe)是一種常見的計費方式(shi)。與CPC（每(mei)(mei)次(ci)點(dian)擊成(cheng)本）和CPA(每(mei)(mei)次(ci)行動成(cheng)本)相(xiang)比，CPM的風險較小(xiao)，因(yin)為(wei)它只涉及(ji)浮現費用(yong)，而無需思量(liang)點(dian)擊率或轉(zhuan)化率。

然(ran)而，CPM的(de)效果也(ye)較難(nan)衡量(liang)和優化，包(bao)括(kuo)我們(men)通過優化后的(de)OCPM（優化的(de)每千次顯出成(cheng)本）也(ye)是如此(ci)。這(zhe)需要(yao)大(da)量(liang)的(de)數(shu)據分析(xi)和實驗。

再來看內部流量轉化，以訂閱采訪轉化為例。實(shi)際上，訂閱訊(xun)息(xi)轉(zhuan)化與廣告投放的底層邏輯同(tong)樣。不論是投放仿照推送，要達到(dao)精良效果，它們(men)都有一個協(xie)同(tong)點:都需要切實(shi)的人群分層和(he)商品(pin)轉(zhuan)化策略。

這些(xie)都(dou)依賴于團隊強大的運營(ying)規劃能(neng)力、數據思維和(he)復(fu)盤能(neng)力。若是(shi)我們在(zai)制(zhi)定(ding)營(ying)銷打算時(shi)，沒有通過充分(fen)(fen)的數據分(fen)(fen)析(xi)和(he)驗證，就很容易浪費資源而沒有實際(ji)效果，這是(shi)我在(zai)實踐中經常(chang)遇到的一些(xie)陷阱。